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Le marketing en ligne n'est-il pas par définition, onéreux ? Pas nécessairement. Les entreprises online arrivent maintenant à réaliser que dans un environnement tel qu'Internet, le marketing organique est nécessaire : un marketing traditionnel et statique peut se révéler assez cher avant qu'il ne devienne rentable car c'est le consommateur qui contrôle votre marketing.
Ce qui ne va pas avec les anciennes méthodes
Les "anciennes" méthodes marketing échouent parce que les utilisateurs s'élèvent aujourd'hui contre la force brutale de la publicité qui tente de s'infiltrer partout, toujours en plus grande quantité, en utilisant des biais comme les bannières intrusives, des publicités AdWords sans aucune relation affichées dans les pages de résultats, ou encore des newsletters à répétition de plus en plus limitées par les lois anti-spam.
Ces "anciennes" méthodes ne sont plus vraiment efficaces pour deux principales raisons. La première est qu'elles sont comme des feux de paille, dirigeant les utilisateurs vers votre site web seulement tant que vous continuez à payer pour une campagne. La deuxième est que les consommateurs en sont maintenant à un stade où ils ne les ignorent plus et emploient de plus en plus des outils pour les bloquer (avec des plug-in pour navigateurs ou des filtres anti-spam).
Voyons rapidement pourquoi certaines méthodes marketing traditionnelles échouent.
Les campagnes payantes
Celles-ci ne fonctionnent que lorsqu'elles sont actives (quand vous payez). Ces campagnes attirent les gens vers votre site, mais ne constituent pas ou trop peu votre marché cible, et après leur arrivée, ils quittent rapidement votre site (taux de rebond élevé).
Les bannières publicitaires
Les gens détestent les bannières. La plupart des annonces sur Internet sont détestées car elles ne sont pas pertinentes. Une bannière proposant une assurance alors que l'on est sur un site de jeux vidéo vous déconnecte de votre audience. Proposer le tiers d'une page web remplie de ce type de publicités n'augmentera pas vos chances que l'une d'elles soit cliquée.
Les AdWords
Les AdWords (publicités au coût par clic) ont le même problème que les bannières publicitaires, mais dans une moindre mesure. Les AdWords fonctionnent en affichant des "liens sponsorisés" dans les pages des résultats de recherche des moteurs. Les résultats AdWords sont séparés des résultats de recherche organiques et ne sont pas si souvent cliqués que cela, le différenciel d'affichage provoquant une certaine méfiance (comment puis-je savoir si un lien sponsorisé est meilleur qu'un lien organique ?). La concurrence est féroce, avec des prix toujours tirés vers le haut, avec cependant des retours plutôt constants.
Les newsletters
Un seul mot : spam. En raison de l'épidémie de spam, les utilisateurs sont de plus en plus méfiants lorsqu'il s'agit de s'inscrire pour recevoir des newsletters. La législation et la capacité croissante des filtres anti-spam provoquent une diminution continue de l'audience (restriction de la capacité d'envoi de newsletters, celles-ci étant filtrées avant même qu'elles atteignent votre audience).
Pour générer du trafic, le "vieux monde" du marketing s'appuie sur des budgets très conséquents et des prestataires marketing externes. Ainsi vous payez des gens pour créer vos news, puis d'autres pour les diffuser. Au final, c'est comme si vous tiriez très fortement sur la manche du consommateur pour l'amener dans votre magasin afin de lui montrer ce que vous pouvez lui proposer (qu'il le veuille ou non).
Les nouvelles méthodes marketing
Aujourd'hui, avoir des gens pour créer des news et d'autres pour les distribuer est très en vogue, et cela se traduit par la syndication d'articles afin que d'autres puissent les reproduire, par la possibilité laissée aux utilisateurs de poster des commentaires ou d'évaluer vos services, par conduire les utilisateurs directement sur des forums ou par avoir des utilisateurs s'inscrivant pour recevoir une information exclusive. Dans chaque cas, le travail de distribution est laissée à d'autres.
Voyons quelques méthodes "Web 2.0" et pourquoi vous devriez les employer.
Les blogs
Les blogs sont une mine d'or à la fois pour le rédacteur comme pour le lecteur. Bloguer prend beaucoup moins de temps et est considérablement moins cher que le marketing traditionnel. Les blogs vous donnent la capacité de transmettre vos réflexions sur ce qui ce passe sur votre secteur d'activité, sur votre vie personnelle et celle de l'entreprise, ce qui vous permet vraiment de vous connecter avec votre audience. Un autre fait positif est la composante virale de ce type de marketing qui vous permet d'être référencé au travers d'autres sites web (social media), moteurs de recherche, d'autres blogs, augmentant ainsi votre crédibilité et les moyens de recherche, permettant ainsi très facilement aux utilisateurs de vous trouver et également de vous faire confiance.
Les forums
Les forums vous donnent un idée sur ce dont les gens parlent, vous permettant ainsi d'entrer directement dans la tête de clients potentiels. Un moyen facile de trouver un forum approprié est de demander à vos clients quels forums ils ont l'habitude de fréquenter. Joignez-vous aux conversations, fils de discussion, contribuez à la communauté et devenez un membre digne de confiance. Alors vous pourrez donner ensuite vos conseils professionnels et mentionner votre activité. Vous devez avoir une approche dans le sens d'obtenir des informations sur des sujets et surtout pas avec une approche de type marketing direct, au risque que la communauté vous interdise d'accès ou développe un certain dédain envers vous, ce qui est encore pire.
Les articles
Les articles sont un excellent moyen de montrer que vous êtes connecté avec les problématiques de votre secteur d'activité et avec le monde qui vous entoure. Vous pouvez soumettre vos articles par l'intermédiaire d'un service de syndication, ou les publier sur votre blog, ou encore mieux, la combinaison des deux. Choisissez un sujet dont vous aimeriez parler et écrivez un article (comme celui-ci) avec votre opinion personnelle et/ou avec des conseils destinés à aider vos lecteurs. S'il est bien rédigé et "éduque" les lecteurs, vous aurez déjà de l'avance sur vos concurrents.
Le choix des méthodes marketing est fonction de l'adéquation entre votre contenu et votre audience. L'objectif est de créer quelque chose que les gens veulent lire. Le marketing ne consiste pas à tromper ou à faire preuve d'insincérité. Il s'agit de communiquer vos idées avec honnêteté et authenticité. Si l'information est utile à vos utilisateurs, ils seront heureux de revenir vers vous et même de la répandre autour d'eux. Vous devez communiquer de manière authentique avec vos clients, ce qui ne peut se faire avec le marketing online traditionnel.
Une mise en garde toutefois : si vous essayez l'une de ces méthodes avec une approche traditionnelle, à l'allure d'un marketing direct, non seulement vous ennuierez les gens, vous vous pourrez également causer des dommages à l'image de votre entreprise. Encore une fois, nous insistons sur le point précédent, faites de votre contenu quelque chose que les gens veulent lire, pas seulement un outil marketing.
Les anciennes méthodes doivent être approchées différemment.
Benjamin Franklin a dit que la folie était "de faire la même chose à plusieurs reprise en s'attendant à des résultats différents". Ceci est d'autant plus vrai pour certaines formes de marketing online traditionnel. Ce n'est pas tant ce que les gens font qui pose problème, mais surtout la manière dont les actions sont menées.
Voyons de plus près la façon dont nous devrions aborder certaines des anciennes méthodes de marketing online aujourd'hui.
Les communiqués de presse
Avant de commencer, nous sommes désolés de vous dire qu'à moins que vous ne fassiez partie des 5% du marché des gens qui y prêtent attention, personne ne lit vos communiqués de presse, tout du moins vos clients potentiels. Un fort pourcentage d'entreprises emploient des méthodes traditionnelles de distribution, que ce soit sur papier ou dans une section de leur site web. Pensez à modifier votre communiqué de presse pour présenter positivement votre entreprise puis soumettez-le par l'intermédiaire d'un service de syndication de news online afin que celui-ci soit repris et publié sur d'autres sites web ou par la presse papier.
Les moteurs de recherche
Auparavant, il fallait adapter précisément votre site selon les spécifications des moteurs de recherche afin de s'assurer d'obtenir un fort Page Rank et être positionné dans les premiers résultats. Pour dire les choses simplement, le facteur le plus important était comment votre site était présenté aux utilisateurs. Aujourd'hui, naturellement, cela fonctionne toujours, mais il est encore plus important d'avoir le bon contenu sur son site. Les moteurs de recherche tiennent de plus en plus compte du contenu. Structurez vos pages de manière logique et efficace avec un contenu approprié pour chaque page, et assurez-vous de lier toutes les pages de votre site autant de fois qu'il est possible, surtout s'il s'agit d'un blog ou d'un forum.
Mailing lists et newsletters
Avec les nouvelles lois anti-sp@m entrées en vigueur, couplées avec des utilisateurs de plus en plus agacés par des emails au contenu vide, les mailing lists et les newsletter deviennent de moins en moins efficaces. Assurez-vous que tous les utilisateurs de votre mailing list ont bien voulu recevoir votre newsletter (double opt-in : envoi d'un email automatique de demande de confirmation après souscription). Vous n'avez pas à re-demander la permission à abonnés déjà inscrits, mais assurez-vous de leur laisser facilement la possibilité de se désinscrire. Vous pouvez également proposer un lien vers l'inscription à votre mailing list dans toutes vos communications online.
La communication traditionnelle reste efficace sur certains points, mais vous devez vous assurer qu'elle n'est plus votre seule approche.
La réévaluation est la clé d'une présence online réussie. Vous devez constamment mesurer et réévaluer vos méthodes marketing afin de vous assurer que vous ne gaspillez pas votre argent. Ainsi, vous pourrez tirer parti du meilleur de ces nouvelles méthodes.
